政府與政策行銷課程計畫大綱

政府與政策行銷課程計畫大綱
課程
名稱
政府與政策行銷
任課教師
蔡秀涓
學分
3
預計修課人數
50（依前兩年開課人數）
課程開設日期
101  年 02  月  日至 101  年 06  月   日
一、課程目標
（說明與本徵件事宜目的之關連性）  
當代政府在面臨資源日益有限，環境日益艱鉅，但民眾期待日益增多的系絡下，如何以公共利益價值與實踐為目標，透過有效的政策行銷管理策略，妥善分配與募集資源，以具創新性之社會行銷發揮影響力贏得民眾支持，並與民間及非營利組織（NPO）合作，產出符合公民公共利益的公共服務方案，進而提昇社會公平，已成為重要民主國家最重要的治理議題。
本課程「政府與政策行銷」主要目的，在於提供修課者瞭解政府與政策行銷的價值、理論與實務運作。藉由公共利益為何必須是政府與政策行銷基本價值之討論與釐清、一般行銷理論與應用之認識、政府行銷重要議題與國內外成功個案分析、國內外城市行銷個案觀察，以及台灣城市行銷分析與再設計實作報告等，養成同學具備從事政府與政策行銷相關實務運作時所需之以下三個面向基本應用能力。
    （一）理解公共利益內涵，並能進行為何政府與政策行銷必須以公共利益為始點，以政府與政策行銷理論與行動方案實踐公共利益為目標之論證。
（二）瞭解一般行銷理論重要議題與實務應用。
（三）具備政府與政策行銷所需之基本能力。，此一部分又可區分成以下幾項：
 1.掌握政府與政策行銷成功案例之要素。
   2.透過觀察、民意調查與社會變遷總體統計資料之解讀…等方法，瞭解與提出符合公民公共利益之政府政策。
  3.提出具論證與說服力之政策價值論述。
  4.瞭解各種行銷媒介之優劣勢並妥善運用。
   5.運用創新之行銷組合策略（4Ps）與社會行銷影響力，進行政府與政策價值倡議，以取得民眾支持與非政府組織合作。
 6.撰寫以公共利益價值為主軸之政府與政策行銷行動企畫案。
二、課程主軸結構
（說明課程主軸結構與核心目標之關聯）
本課程之設計，係以描繪政府政策過程最常被引用之系統論為思考架構(如下圖)，以公共利益價值作為政府與政策行銷之輸入主軸，透過政府與政策行銷理論所論及的各項要素與流程，轉化為政府與政策行銷之行動方案，以實踐及反饋公共利益價值。
                                    
為了達成上述課程目標有關學生對於政府政策行銷三項基本應用能力，本課程將分成以下幾項主軸進行：
（一）公共利益核心概念、相關具體價值、界定途徑之介紹與討論（上述課程目標第一項）。
（二）一般行銷基礎理論與企業成功案例介紹，此一部分主要在增加修課者基礎論理論之瞭解（上述課程目標第二項）。上課方式除了課堂理論介紹之外，亦將至企業學習與參訪。
二、政府行銷理論與國內外成功案例介紹，此一部分旨在引導修課者認識政府與政策行銷應有的流程與成功要素（上述課程目標第三項）。上課方式除了課堂上的相關理論介紹之外，更著重於對國內外政府部門成功案例之認識與分析，並且將透過每一位修課者對我國政府成功與失敗案例分析之期中作業，進一步提昇修課者將理論運用於實務之能力。
三、國內外城市行銷成功案例分析，近年來各國政府治理重要課題之一，即是以城市新生再造與行銷為主軸，因為一個成功的城市行銷個案通常必須充分應用行銷理論的各項要素，而且通常包括該城市數項政策行銷，因此可以最深最廣的充分瞭解政府與政策行銷之精髓（上述課程目標第三項）。
四、以台灣城市行銷為主軸之各組期末實作報告，此一部分在於使修課者得以更深化政府與政策行銷所需之基本能力（上述課程目標第三項）。主要方式在於修課者必須充分運用本學期所學之政府行銷重要議題與要素，對於所選定城市之既有行銷策略加以分析其優劣，並進行再設計。各組修課者必須將期末實作報告以行銷管理策略企畫案之方式呈現，並且上台報告。並且最後由全體修課者對各組予以評分，選出最佳行銷企畫優勝組。
三、教學內容與進度
（如有校外師資或講者，請載明其姓名、單位及職稱）
週次
課程內容
第1週
單元一 公共利益與政府行銷    1.公共利益內涵介紹與討論
第2週
單元一 公共利益與政府行銷    2.公共利益界定途徑與討論
第3週
單元二 行銷導論    1.行銷環境與資訊 2.市場定位
第4週
單元二 行銷導論    3.產品與通路策略
第5週
單元二 行銷導論    4.推廣策略與行銷溝通
第6週
成功企業案例學習：擬參訪統一星巴克以瞭解該公司行銷成功經驗
第7週
單元三 政府行銷   1.發展與改善熱門計畫與服務
                  2.制定有效價格、誘因與罰則
第8週
單元三 政府行銷   3.發展最適化通路
                  4.創造與維持品牌
第9週
單元三 政府行銷   5.與目標對象進行有效溝通 
                  6.改善顧客服務與滿意度
第10週
實務案例工作坊：故宮博物院品牌再創
第11週
單元三 政府行銷   7.影響正面的公眾行為：社會行銷
                  8.形成策略伙伴
第12週
單元三 政府行銷   9.民意蒐集與分析
                  10.監控與評估
第13週
單元三 政府行銷   11.發展成功的行銷計畫
       實務案例工作坊：故宮博物院行銷策略再造
第14週
單元四 城市行銷  國家的遠見DVD第二集：打造市鎮新生機
第15週
單元四 城市行銷  實例參訪：高雄市、台北市
第16週
單元四 城市行銷  期末分組實作報告
第17週
單元四 城市行銷  期末分組實作報告
第18週
單元四 城市行銷  期末分組實作報告發表會
    ※課程計畫內容：
四、創意及特殊規劃
    本課程為了培養修課者對於以公共利益為導向之政府政策行銷理論概念有所認識，以及養成實務運作之基礎能力，希望透過以下幾項具創意性之課程規劃獲致。
    1.與全球性知名企業合作，提昇修課者瞭解一般行銷理論如何成功運用。初步規劃係以參訪統一星巴克總公司以瞭解其行銷成功經驗。
    2.藉由國外政府與政策成功案例分享；以及修課者對我國政府成功與失敗案例分析之期中作業，培養修課者將政府與政策行銷理論運用於實務分析之能力。
    3.透過近年來我國政府行銷相當成功之案例--故宮博物院品牌新生之主要推手進行案例分享，使修課者瞭解政府與政策行銷之重要議題與關鍵要素（tips）。
    4.藉由觀看其他國家城市再造與行銷之成功個案DVD，瞭解城市行銷之全球趨勢與實務運作課題。
    5.實際參訪國內被視為城市行銷成功案例之台北市與高雄市，以及與該二市政府相關人員實務經驗分享，瞭解台灣與全球在城市行銷之異同，以及台灣推動城市行銷之困境與優勢。
    6.透過修課者對台灣各城市行銷既有政策之分析與再設計，讓修課者可以體會政府與政策行銷企畫案如何撰寫與應考量因素面向。
五、作業設計
1.每一位修課者對我國政府成功與失敗案例分析之期中作業。
2.全球城市行銷個案觀賞心得。
3.國內城市行銷案例參訪心得。
4.台灣城市行銷分析與再設計各組期末實作報告。

六、指定用書及參考書籍
1.林建煌，2008，2版。行銷學。台北：華泰文化。
2.Kotler Philip and Nancy, Lee，2006，Marketing in the Public Sector: A Roadmap for Improved Performance. New Jersey: Whatson School Publishing.
3.Proctor Tony, 2006.Public Sector Marketing. England: Prentice Hall.
  4.Alford John, 2009. Engaging Public Sector Clients: From Service-Delivery to Co-Production. London: PALGRAVE MACMILLAN.
 5.其他依課程需要所需之書籍、報章雜誌與網路資料。

七、實習課程：安排學生實習實作之方式、督導及紀錄學生實習情形之規劃等(A類計畫免填)
八、成績考核：學生學習/實習成效評估與學習/實習評量之方式及評分標準等
    本課程成績評量共計以下五項：
    1.課堂出席與討論20％。
    2.我國政府成功與失敗案例分析之期中作業20％。
   3.全球城市行銷個案觀賞心得。15％
   4.國內城市行銷案例參訪心得。15％
   5.台灣城市行銷分析與再設計各組期末實作報告。30％
九、預期成果
（一）增加修課者對政府與政策行銷策略之運用 ，在於以達成及促進公共利益為目的
（二）增加修課者對行銷基礎理論之認識。
（三）提昇修課者瞭解政府與政策行銷應有的流程與成功要素。
（四）增進修課者以理論為基礎分析國內外城市行銷成功案例之能力。
（五）深化修課者撰寫與規劃政府（含政策與城市）行銷企畫案之能力。
十、網頁規劃
    本課程擬架設一屬於本課程修課者互相討論與溝通之網路平台，其中大致有以下幾項功能：
（一）課程單元教材補充
（二）師生互動與修課者意見交流
（三）國內外企業與政府成功行銷案例分享
（四）相關好站連結
（五）作業上傳與分享
  

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